千团大战落幕？2012 年团购网站的生死洗牌

如果你在 2010 到 2011 年间上过网，一定对邮箱里每天塞满的团购优惠券邮件不陌生。那两年，”今天你团了吗”成了一句时髦的问候语，几千家团购网站一夜之间冒出来，卖火锅、卖电影票、卖整形套餐、卖摄影写真，几乎什么都能拉着一群人打折买。然而才过去一年多，这场被称为”千团大战”的混战，到 2012 年春天已经明显进入了下半场：曾经红火的小网站一家接一家关门，用户在手机上打开的团购 App 越来越集中到几个名字上。这场热闹的厮杀到底是怎么走到今天的？接下来又会鹿死谁手？

团购模式是怎么火起来的

团购这个模式的鼻祖是美国的 Groupon。它的逻辑听起来极其简单：一天只推一个超低价商品，但必须凑够一定人数才成团，凑不齐就取消。对商家来说，这等于用一个赔本赚吆喝的特价套餐，换来自带流量的一批新客人；对消费者来说，花很少的钱就能尝到平时不舍得去的店；对平台来说，从每笔交易里抽成。三方看起来都赢了，于是这个模式被迅速搬到国内。

2010 年到 2011 年，国内几乎每周都有新的团购网站上线。门槛低、故事好听、资本追捧，一时间”千团大战”这个说法不胫而走。打车软件大战那股劲当时还没影，团购是移动互联网时代第一波真正意义上的烧钱大战。地推团队满街扫店，广告砸遍地铁和电梯，补贴和返券一个比一个狠。用户倒是乐坏了，用极低的价格享受到了过去想都不敢想的服务。

为什么说洗牌已经开始

但热闹的表象之下，这个模式的脆弱很快暴露出来。首先是同质化。你今天团火锅，我明天也团火锅，商品和折扣几乎没有差别，用户只看哪家便宜，忠诚度为零。其次是地推和补贴烧钱太快，大部分中小团购网站融到的那点钱，根本撑不到分出胜负的那天。再加上商家端开始清醒——靠低价引来的客人往往只来一次，还把正常价格的老客人得罪光，于是越来越多商家不再愿意陪玩。

到 2012 年初，倒下的网站已经数以百计。有的是资金链断裂突然关停，用户账户里的余额一夜作废；有的是悄悄下线、悄无声息地消失。存活下来的，大致是几类：有强大流量入口的，比如背靠点评网站、做本地生活信息起家的；有资本持续输血、地推铁军执行力强的少数几家头部；还有就是能拿到腾讯、百度这种巨头站台的。”千团”这个数字，正在以肉眼可见的速度缩水。

移动化是下半场的胜负手

这场洗牌里，一个决定性的变量是手机。团购这种”走到哪吃到哪、临时找个便宜馆子”的场景，天生就该装在口袋里。当用户越来越多地掏出手机、基于位置去搜附近有什么划算的餐馆，PC 时代那套每天邮箱推一个特价的玩法就开始过时了。谁的移动 App 体验好、定位准、优惠券核销顺畅，谁就能留住用户。

这对中小网站又是一道死刑判决：做手机客户端、养地推、维持服务器，哪一样都要钱。钱烧光了，又跟不上移动化的浪潮，自然被淘汰。反观存活下来的几家，都在 2011 年下半年重金投入移动端，把团购从”每天一个网页特价”，变成了”随时随地刷附近优惠”的生活服务入口。从这个意义上说，团购大战打到今天，拼的早已不是谁补贴狠，而是谁的服务网络和移动体验更扎实。

倒下的是网站，疼的是用户

洗牌听起来是行业的事，但真正为混乱买单的，是普通消费者。不少用户贪图充值送优惠，在小团购网站的账户里预存了几百上千元，结果网站说关就关，客服电话再也打不通，余额打了水漂。还有些团购券买了之后预约无门，到店被告知活动早已结束，商家和平台互相推诿。这些糟心经历在 2011 到 2012 年间层出不穷，也反过来教育了用户：贪便宜之前，先看看这家网站还能活多久。

这其实给整个行业敲了警钟。团购本质上做的是本地生活的信任生意，一旦平台自己的可信度崩了，用户是不会再回来的。活下来的网站也意识到，靠补贴拉来的用户，最终还要靠靠谱的服务、随时能退的券、真正划算的商家来留住。这也是为什么头部几家开始把精力放在标准化服务和售后体验上，而不是继续无底线地烧钱。

巨头已经站在场边

更值得玩味的是，几大互联网巨头并没有真正下场亲自打这场混战，而是站在场边，用投资和流量悄悄布局。手握社交关系和移动入口的腾讯，把筹码押在了自己相中的那家身上；手握搜索和地图入口的百度，也在观察本地生活这盘棋该怎么落。对它们来说，团购是本地生活服务这个更大故事的一块拼图，不急着亲自冲锋。而对战场上的玩家来说，能不能抱上一条巨头的大腿，往往就成了能不能活到最后的关键。

结语

千团大战还没有彻底结束，但胜负的天平已经清晰：靠烧钱和复制模式起家的机会窗口正在关闭，接下来比的是供应链、地推和产品体验。对普通消费者来说，这未必是坏事——疯狂补贴的日子会渐渐远去，但留下来的服务会更靠谱、更稳定。而对从业者来说，这场战争留下的最大教训或许是：一个再性感的商业模式，如果没有真正的壁垒，光靠钱烧出来的繁荣，迟早要还回去。2012 年春天，洗牌的哨声已经吹响，只是不知道最后站着的，会是哪几个名字。作为一个用户，眼下最实际的建议是：别再往小网站的账户里大额预存了，券买了就尽快用掉。